東莞競價(jià)托管：信息流廣告投放流程及優(yōu)化技巧

　　信息流優(yōu)化師行走“江湖”，如果能學(xué)會(huì)系統(tǒng)化的信息流廣告投放流程和賬戶優(yōu)化技巧，那就猶如擁有“神兵利器”，讓業(yè)務(wù)技能快速增長數(shù)倍!

　　東莞競價(jià)托管作為優(yōu)化師廣告投放道路上的引導(dǎo)者，為大家總結(jié)了這篇信息流廣告賬戶優(yōu)化技巧，希望對大家日常工作有益!

　　一、確定信息流廣告優(yōu)化思路

　　1、確定客戶信息(銷售配合ae溝通確認(rèn))

　　確認(rèn)目標(biāo)客戶信息(行業(yè)信息、利益點(diǎn)、行業(yè)平均數(shù)據(jù))

　　確認(rèn)轉(zhuǎn)化流程(確定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化流程，與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率)

　　考核節(jié)點(diǎn)與考核點(diǎn)(確定客戶考核節(jié)點(diǎn)，當(dāng)前行業(yè)平均值等)

　　客戶數(shù)據(jù)反饋內(nèi)容/反饋周期

　　客戶預(yù)算與客戶市場策略(需要銷售配合支持)

　　2、擬定具體的信息流廣告投放策略

　　信息流素材方向.

　　信息流定向維度，包括：投放時(shí)間、媒體、設(shè)備價(jià)值等.

　　信息流廣告投放節(jié)奏把控，根據(jù)考核點(diǎn)、預(yù)算、數(shù)據(jù)反饋周期、預(yù)期成本(落地頁轉(zhuǎn)化)，把握投放節(jié)奏.

　　3、信息流廣告優(yōu)化

　　數(shù)據(jù)分析，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)分析

　　定位關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)優(yōu)化

　　關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：CTR/CVR/后端轉(zhuǎn)化率;

　　對應(yīng)問題如：素材、落地頁、產(chǎn)品銜接、流量來源、投放時(shí)間等

　　4、關(guān)于信息流定向維度與信息流廣告素材(素材優(yōu)化的重要性)

　　定向維度：流量池子

　　廣告素材：用戶篩選

　　定向維度決定有多大的流量池子，廣告素材決定篩選出什么類型的用戶。

　　素材尺度越大，篩出的用戶基數(shù)越多，越不能保證用戶質(zhì)量;素材尺度越緊，曬出的用戶更精準(zhǔn)，用戶質(zhì)量好，但是用戶基數(shù)少。

　　備注：素材尺度與用戶權(quán)益的問題;部分廣告的用戶權(quán)益足夠好，即不存在素材尺度大的問題

　　5、關(guān)于信息流廣告優(yōu)化師的要求

　　第一步：懂優(yōu)化，掌握各種優(yōu)化技巧(信息流廣告優(yōu)化)

　　第二步：懂行業(yè)，了解行業(yè)運(yùn)作，得出普適性的行業(yè)投放經(jīng)驗(yàn)(信息流廣告運(yùn)營)

　　第三步：懂客戶，了解具體客戶訴求，能根據(jù)具體客戶情況，擬定不同的溝通技巧和投放策略(廣告運(yùn)營專家)

　　6、關(guān)于信息流廣告優(yōu)化的終極目標(biāo)(理想情況)

　　終極目標(biāo)：平衡信息流廣告效果的前提下，實(shí)現(xiàn)廣告消耗的最大化;即【質(zhì)】與【量】的平衡

　　核心要點(diǎn)：

　　1)平臺收益與廣告主，雙方效果平衡，即ARPU值與ROK的平衡

　　2)廣告主訴求，【質(zhì)】與【量】的平衡，【有質(zhì)無量】與【有量無質(zhì)】對于廣告主/平臺都非最理想狀態(tài)，很難做成頭部KA客戶

　　3)客情關(guān)系與日常工作溝通，避免廣告主提出更高的要求

　　二、關(guān)于信息流廣告數(shù)據(jù)分析

　　【關(guān)于數(shù)據(jù)分析難點(diǎn)】行業(yè)認(rèn)知度與行業(yè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)不清;核心目標(biāo)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確認(rèn)、如何達(dá)成目標(biāo)優(yōu)化方案，認(rèn)知不清晰。

　　1、關(guān)鍵數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)分析與優(yōu)化方向

　　關(guān)鍵數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)分析的核心：讓數(shù)據(jù)分析的更有層次感，能多維度分解目標(biāo)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)

　　分析/分解思路：確認(rèn)行業(yè)特征——確認(rèn)行業(yè)轉(zhuǎn)化流程與節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)——確認(rèn)具體客戶轉(zhuǎn)化流程——確認(rèn)客戶關(guān)鍵考核節(jié)點(diǎn)——確認(rèn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率與轉(zhuǎn)化目標(biāo)——具體分析關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)——確定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化方向

　　具體優(yōu)化方向確定(明確問題與目標(biāo))

　　【具體異常情況及相關(guān)建議如下】

　　2、CTR數(shù)據(jù)異常

　　本信息流廣告CTR

　　行業(yè)平均CTR確認(rèn)

　　部分媒體CTR，主要：CTR高是否因?yàn)閭€(gè)別媒體導(dǎo)致

　　CTR異常問題具體分析：

　　1) 對比本行業(yè)CTR與信息流廣告CTR，過高、過低;

　　2) 過高或過低，因?yàn)閭€(gè)別媒體OR整體情況;

　　3)信息流廣告素材本身問題：利益點(diǎn)是否突出OR過分突出、放大

　　解決方案：

　　1)定向維度的優(yōu)化;

　　2)素材利益點(diǎn)的優(yōu)化，與落地頁的匹配程度;

　　3)如果整個(gè)行業(yè)CTR偏低，則需要設(shè)法得出行業(yè)的CTR解決方案(行業(yè)解決方案)

　　3、媒體數(shù)據(jù)的異常

　　消耗集中在部分媒體

　　部分媒體CTR異常，過高OR過低

　　解決方案：部分媒體數(shù)據(jù)的波動(dòng)，對于成本影響程度分析、確認(rèn)和調(diào)整

　　4、客戶數(shù)據(jù)的異常

　　CVR數(shù)據(jù)的異常

　　客戶前端轉(zhuǎn)化率的異常

　　客戶后端轉(zhuǎn)化率的異常

　　解決邏輯：

　　1)結(jié)合客戶數(shù)據(jù)反饋及信息流廣告投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)際問題的拆解、客戶溝通;

　　2)溝通邏輯：現(xiàn)在預(yù)估問題在哪里?雙方一起來配合排查，客戶產(chǎn)品是否有調(diào)整、流量端是否有異常

　　3)注意問題：配合排查，不是單方面;針對KA客戶，最好優(yōu)先客戶發(fā)現(xiàn)問題;溝通困難時(shí)，需要銷售來配合溝通解決

　　【客戶異常數(shù)據(jù)定位】(媒體維度)

　　

 

　　【客戶端調(diào)整，對數(shù)據(jù)的影響】(客戶維度)

　　注：此處問題較為復(fù)雜，通過從客戶端反推，通過客戶端的調(diào)整反推對各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的影響

　　客戶落地頁調(diào)整，影響頁面到達(dá)率/CVR/轉(zhuǎn)化率等相關(guān)數(shù)據(jù)

　　客戶站內(nèi)活動(dòng)調(diào)整，影響后端新增轉(zhuǎn)化;活動(dòng)門檻與活動(dòng)力度，對應(yīng)會(huì)影響到付費(fèi)率與付費(fèi)ARPU

　　客戶支付接口調(diào)整，影響后端新增付費(fèi)/付費(fèi)率等數(shù)據(jù)

　　客戶數(shù)據(jù)接口調(diào)整，影響整體有效轉(zhuǎn)化率(如：保險(xiǎn)從注冊—贈(zèng)險(xiǎn)的有效轉(zhuǎn)化)

　　其他綜合問題，結(jié)合具體客戶關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)流程來定位.

　　如：貸款行業(yè)的征信條件、收集list類客戶(如：保險(xiǎn)的年齡限制、呼叫;接通/客戶意向等)對于有效數(shù)據(jù)結(jié)算定義的變化等

　　4、投放時(shí)間段數(shù)據(jù)差異與分析

　　差異問題：主要針對數(shù)據(jù)存在明顯投放時(shí)間差異的廣告計(jì)劃

　　當(dāng)前具體時(shí)間段的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，CVR數(shù)據(jù)是否與具體轉(zhuǎn)化率成正相關(guān)。

　　如果一致，即可根據(jù)時(shí)間段CVR來判斷時(shí)間段轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù);

　　如果不一致，則需要客戶配合每小時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，分析具體影響原因：如，投放媒體等

　　5、CVR數(shù)據(jù)參考性與OCPC投放

　　真實(shí)轉(zhuǎn)化率檢驗(yàn)公式：成功率=客戶數(shù)據(jù)/效果UV(成功率穩(wěn)定，即適合OCPC投放，說明投放穩(wěn)定;如果成功率不穩(wěn)定、波動(dòng)，說明流量質(zhì)量在波動(dòng))

　　注意：CVR數(shù)據(jù)的真實(shí)性問題&CVR數(shù)據(jù)的參考性問題。可通過上述公式及邏輯排查判斷

　　6、信息流廣告投放復(fù)盤與總結(jié)

　　廣告/行業(yè)投放總結(jié)，客戶/行業(yè)特征分析，主要是客戶/行業(yè)轉(zhuǎn)化流程、行業(yè)玩法

　　素材包裝方案總結(jié)

　　優(yōu)化技巧總結(jié)，如：媒體篩選、定向維度等技巧

　　投放思路總結(jié)

　　三、關(guān)于溝通技巧

　　1、把握溝通原則

　　原則一：合作、共贏。與客戶是合作關(guān)系，大家最終的目標(biāo)都是消耗、效果的最大化。

　　(當(dāng)碰到不好溝通的客戶，強(qiáng)調(diào)大家的目標(biāo)都是效果和消耗，大家好好配合，爭取項(xiàng)目早日上正軌)

　　原則二：勤溝通(服務(wù)意識)，把握溝通要點(diǎn)(專業(yè));(自己做的調(diào)整，可以對客戶稍作同步，讓客戶知道你重視、在做事情)

　　2、溝通中需要注意的一些問題

　　客戶套話，如：了解競品的成本、消耗等數(shù)據(jù)

　　客戶反饋效果很差

　　客戶所求補(bǔ)量

　　關(guān)于如何要信息流廣告預(yù)算